當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 區(qū)域經(jīng)理市場實操指南 作者：方剛 日期：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]

前言

     區(qū)域經(jīng)理的定義：帶兵打仗的人。兵者，國之大事也！死生之地，存亡之道，不可不察也！
     企業(yè)就是諸侯國，目前的市場處在營銷戰(zhàn)國時期，混戰(zhàn)是主題，行業(yè)集中度是目標(biāo)。
     戰(zhàn)爭的目標(biāo)是和平，當(dāng)行業(yè)集中度達(dá)到一定程度后，營銷就開始弱化。和平時期裁軍是正常不過的事情。
     從
戰(zhàn)爭的角度看營銷，營銷就是攻與防的過程。
     品牌就是民心向背。
     對于一個企業(yè)而言，區(qū)域市場經(jīng)理是行銷系統(tǒng)中重要的組織單位，企業(yè)營銷上的具體動作基本都是通過這個環(huán)節(jié)來執(zhí)行，是企業(yè)營銷系統(tǒng)發(fā)揮的基本點(diǎn)，區(qū)域市場經(jīng)理的能力提升是企業(yè)營銷的一個重要環(huán)節(jié)。本篇就區(qū)域經(jīng)理如何操作市場做系統(tǒng)描述。
     區(qū)域市場經(jīng)理的職責(zé)
     思考：崗位標(biāo)準(zhǔn)很重要，但是造就一個合格的區(qū)域經(jīng)理，需要什么樣的崗位標(biāo)準(zhǔn)呢？即使有這樣的崗位標(biāo)準(zhǔn)，能夠造就一批合格的區(qū)域經(jīng)理嗎？
     如果從理論角度出發(fā)，各種版本的區(qū)域市場經(jīng)理崗位職責(zé)已經(jīng)早就存在了，甚至已經(jīng)細(xì)化到各個行業(yè)或具體企業(yè)。但是，當(dāng)我們認(rèn)真去接觸這些經(jīng)理們時，會發(fā)現(xiàn)：很少的經(jīng)理們會把自己的職責(zé)完整復(fù)述一遍，即使能夠做到，我們也會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的崗位職責(zé)要么不全面，要么標(biāo)準(zhǔn)與實際工作不切口。
     如某方便食品行業(yè)區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)：
     1、執(zhí)行公司營銷策略并對區(qū)域市場開拓進(jìn)行策劃；
     2、制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標(biāo)；
     3、提供市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋方面的準(zhǔn)確信息；
     4、督導(dǎo)辦事處建設(shè)及業(yè)務(wù)開展工作，落實本地區(qū)域貨款的回收；督導(dǎo)營銷中心的銷售政策的落實、各項制度的貫徹執(zhí)行；
     5、控制所轄區(qū)域辦事處費(fèi)用開支,直接參與主持重要客戶的業(yè)務(wù)談判及成交；
     6、對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，對下屬的工作進(jìn)行評價并協(xié)助制定和實施績效改善計劃。
     上述崗位標(biāo)準(zhǔn)存在的問題是：
     1.雖然是企業(yè)自己的崗位指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，但是沒有針對性，幾乎是適合所有快銷品行業(yè)。
     2.該崗位標(biāo)準(zhǔn)并不能完全描繪區(qū)域經(jīng)理的實際工作。
最為重要的是：崗位職責(zé)僅僅給區(qū)域經(jīng)理的工作提供了“日常工作”指導(dǎo)，也就是說只能讓他們?yōu)楣ぷ鞫�工作，不能在實�?zhàn)中提供幫助，缺乏實戰(zhàn)操作指導(dǎo)。而區(qū)域經(jīng)理的實戰(zhàn)中的不確定因素受個人性格和市場不同而不同，不可能根據(jù)每個人指定標(biāo)準(zhǔn)。 那么怎么解決這個問題呢？我們以食品行業(yè)為模版，從實戰(zhàn)的角度去分析區(qū)域經(jīng)理的崗位職責(zé)：
     一，營銷本身就是一個涵蓋面極廣的行業(yè)，是雜家。而且，行業(yè)變化速度很快。即使能夠準(zhǔn)確的描述區(qū)域經(jīng)理們的工作，也會是繁雜，枯燥，且不容易牢記的，何況需要滿足各種理解能力人群的需求，必須有極高的文字組織水平保障。
     二，文字標(biāo)準(zhǔn)的最大弊端不在于能否全面描述，而是能否保證他們準(zhǔn)確執(zhí)行。營銷工作上的大容量信息會使標(biāo)準(zhǔn)繁雜，繁雜的標(biāo)準(zhǔn)容易造成執(zhí)行上“例行應(yīng)付”，最終會使這些所謂標(biāo)準(zhǔn)成為廢紙幾張。
     三，崗位標(biāo)準(zhǔn)的目的就是指導(dǎo)行動，進(jìn)而使企業(yè)營銷隊伍目標(biāo)一致，行動統(tǒng)一。
     四，營銷工作是在動態(tài)中，在不確定時空中進(jìn)行的。很多在這個行業(yè)的人士都有天馬行空的感覺。在實際接觸中，許多營銷老總都感慨：這幫家伙沒法帶，簡直就是一幫土匪。土匪的最大特點(diǎn)就是不喜歡過多的條條框框。
     那么，企業(yè)就無法越過這個環(huán)節(jié)了嗎？
     當(dāng)我們換個角度看問題的時候，事情就變的簡單了。
     既然市場就是戰(zhàn)場，那么行銷隊伍就是軍隊。用管軍隊的思路去規(guī)范這些“土匪”，事情自然就變的簡單了。
     在企業(yè)營銷系統(tǒng)這只軍隊中，區(qū)域市場經(jīng)理就是各級軍官，“軍官”的職責(zé)無非是：帶兵打仗。打仗的過程就是：攻或守的過程，換句話說：攻--開辟疆土，守——保家衛(wèi)國。那么區(qū)域經(jīng)理所帶的兵是什么呢？
     一、嫡系部隊。包括辦事處（營業(yè)部）主任，業(yè)務(wù)員，促銷（理貨）員等自家兄弟。
     二、雇傭軍。通路成員包括一批，二批甚至終端。之所以是雇傭軍，因為這部分“兵”與企業(yè)沒有血緣關(guān)系，相對于前者來說，戰(zhàn)斗力弱，紀(jì)律渙散，沒有攻城掠地的能力，但是適合做后勤運(yùn)輸工作。
     這些“兵”怎樣才能帶好呢？
     一、約法三章，考核跟進(jìn)。讓他們（尤其是雇傭軍）吃上飯，甚至有條件時要大碗喝酒，大口吃肉，但必須是在把活干漂亮的基礎(chǔ)之上(考核跟進(jìn))。一個連飯都吃不上的軍隊是沒法帶的，除非全世界都吃不上飯。
     二、治軍之道，賞罰有道！員工不愿做希望的，而做考核的�？己艘欢ㄒ�與利益掛鉤，雇傭軍也是如此，讓他們拿到“鈔票”的時候，必須明白鈔票的來歷，即：明白自己的收入與付出是成正比的。考核上要著眼與長期的“鈔票”保障，讓雇傭軍明白：只要打下山頭，就會有酒有肉有鈔票。對此，要說到做到，不能靠“忽悠”。
     三、軍紀(jì)嚴(yán)明，先教后殺！明確軍紀(jì)后要不斷的培訓(xùn)告之，對知法犯法者要?dú)⒔o全軍看。但是，軍紀(jì)也不宜過于苛刻，技能上的個案性小錯誤可以忽略，只要跟進(jìn)培訓(xùn)。
     四、適當(dāng)淘汰。鐵打的營盤，流水的兵，新兵相對老兵在執(zhí)行力上有先天優(yōu)勢，不斷的充實新鮮血液，打造全軍的執(zhí)行力！
     五、擴(kuò)軍有“度”。企業(yè)的發(fā)展與管理的發(fā)展必須同步，如果“擴(kuò)軍”速度過快，就會造成企業(yè)管理或資金上的脫節(jié)。
     在食品行業(yè)就有類似的案例：曾經(jīng)風(fēng)靡的“五谷道場”，由于急劇的擴(kuò)軍征戰(zhàn)，造成糧草不濟(jì)，近期在各分支機(jī)構(gòu)集體“討薪”，通路成員也集體追討欠款的風(fēng)潮下，四面楚歌。
     區(qū)域經(jīng)理市場開發(fā)
思考：善守者藏于九地之下,善攻者動于九天之上。
     一個企業(yè)要發(fā)展做大，必須具有強(qiáng)大的市場開發(fā)能力。區(qū)域經(jīng)理們的市場開發(fā)就幾乎成了必修課。如何作好“攻”的文章呢？
     首先看一下來自一些一線區(qū)域經(jīng)理攻擊中的煩惱：
     1.面對要攻擊的市場，猶豫不決，不知道從哪個“城門”進(jìn)攻。
     2.市場久攻不下，費(fèi)用投入成了無底洞。
     3.市場年復(fù)一年的投入，年年開花，年年不結(jié)果。
     4.在多品牌競爭的市場上，打倒一個竟品，又出來一個竟品，在手忙腳亂的同時，竟品往往會在局部市場上創(chuàng)造”打不死”的神話！
     造成這些的原因大多是有勇無謀，倉促上陣，神志不清的結(jié)果。
     為此，區(qū)域經(jīng)理在攻擊之前，必須掌握如下原則：
     1.謀“勢”。所謂謀勢，指整個市場的同類品牌的競爭態(tài)勢，和影響消費(fèi)市場的一些動向，以食品行業(yè)為例，如：整個市場上口味變化，消費(fèi)習(xí)慣改變，消費(fèi)升級等。
     2.謀“局”。局部市場上的切入點(diǎn)選擇，決定著“戰(zhàn)役”的成敗。比如：對進(jìn)攻市場是自上而下打擊，還是農(nóng)村保衛(wèi)城市，“作局”必須堅定準(zhǔn)確！
     3.謀“規(guī)則”。每個市場都有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。如：在方便面市場上，康師傅紅燒牛肉面在高檔價區(qū)，不論桶裝或是袋裝，都是第一品牌。而這個品牌幾乎決定著市場上的一些“規(guī)則”，如：終端價格 促銷方式等。對于這些規(guī)則，是跟隨是破壞，或是重新制定，區(qū)域經(jīng)理必須有準(zhǔn)確的選擇！
     那么,區(qū)域經(jīng)理怎樣做好“謀”的文章呢?
     謀而后動——先“謀”自己，再“謀”對手。
     A 如何先“謀”自己呢？
     1.必須先制訂一個明確的作戰(zhàn)目標(biāo)，取得公司的戰(zhàn)略資源上的支持。
     2.要統(tǒng)一下屬軍隊的意見，提高他們的士氣。
     3.要明白自己的產(chǎn)品是否適合攻擊市場。
     4.要選擇合適的“先鋒官”，并為他準(zhǔn)備足夠的人馬彈藥。
     5.制訂完善的獎懲制度與時間表，親自督戰(zhàn)，協(xié)調(diào)公司的各路友軍（如車輛 人員 生動化道具準(zhǔn)備，品相準(zhǔn)備等）
B如何“謀”對手呢？
     1.準(zhǔn)備充足的時間進(jìn)行市場調(diào)查和資料收集。主要包括：對手的品相結(jié)構(gòu)，通路成員，利潤分配，促銷方式，主流終端控制模式等等。在資料收集中，可以讓下屬以固定表格和樣本的方式抽樣走訪，區(qū)域經(jīng)理必須抽出專門時間到市場親自走訪，并根據(jù)報表回訪抽查，對信息不準(zhǔn)者予以批評，對造假者殺無赦！
     2.根據(jù)相關(guān)信息組織下屬進(jìn)行模擬演練，關(guān)鍵是分析對手的“兵力配置”，尋找對手弱點(diǎn)的同時，找出對手的長處，并對照自己產(chǎn)品和兵力資源的同時，不斷休正彌補(bǔ)，同時，在演練之中尋找自己的“先鋒官”。
     3.“抓舌頭”。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，跳槽已經(jīng)成為時尚，如果能把對手區(qū)域的最高長官擒獲，收獲會更大，甚至有不攻自破之妙，但是不容易做到。可以考慮抓個老兵到本方陣營，在“榨干”他之后，不妨給他一只槍讓他上陣殺敵當(dāng)向?qū)А．?dāng)然，這好象是“不厚道”的行為，如果你是個“厚道”人，那么，可以不考慮這么做。
     當(dāng)這些工作準(zhǔn)備完畢后，就可以考慮進(jìn)入攻擊狀態(tài)。
     一、選擇合適的攻擊季節(jié)。產(chǎn)品一般都有淡旺季之分，如果選擇在淡季進(jìn)攻，不僅有流通不暢的可能，而且對士氣也有挫傷。一般來說，淡季準(zhǔn)備，旺季來臨前的一個月左右開始攻擊，效果會更好。
     二、針對對手弱點(diǎn)，制訂作戰(zhàn)計劃并上傳下達(dá)，做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時，確立作戰(zhàn)原則，如：是閃電戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)，是相持戰(zhàn)，是破城戰(zhàn)……
     三、要及時掌握作戰(zhàn)進(jìn)度，初期重點(diǎn)是鋪貨率考核，并根據(jù)客戶車輛人員資金來衡量經(jīng)銷商配送能力是否支持，制訂經(jīng)銷商配送區(qū)域與標(biāo)準(zhǔn)，“看鍋下米”，及時選擇分銷布局，保證通路暢通的同時，保證終端服務(wù)客訴的最小化！在掌握自己數(shù)據(jù)的同時，也要分析對手?jǐn)?shù)據(jù)的變化，盡可能分析預(yù)判對手出招特點(diǎn)，及時封堵。
     四、合理運(yùn)用自身資源，在有計劃支出的同時，充分領(lǐng)會“田忌賽馬”的精髓，揚(yáng)長避短，進(jìn)攻階段要避免促銷上的“水滿金山”“平行推進(jìn)”的落后打法，集中資源照準(zhǔn)對手軟肋下手，聚焦進(jìn)攻，象匕首一樣去撕開市場的口子。
     五、攻擊過程中的幾個原則
     1.有所為，有所不為。不是每個市場都能攻擊的，比如當(dāng)距離本土較遠(yuǎn)，運(yùn)輸半徑過大，在企業(yè)沒有能力設(shè)分廠的地方，即使對手存在漏洞，也要學(xué)會“放棄”，否則耗費(fèi)巨大后，即使拿下市場也會不攻自退！
     2.知己知彼。 盲目進(jìn)攻的最大后果是造成資源上的極大浪費(fèi)，營銷的目的就是將企業(yè)資源最大化，浪費(fèi)則是對營銷的褻瀆！
     3.守正出奇。所謂正，對企業(yè)而言，就是資源掠奪和積累，也就是說任何“戰(zhàn)爭”都是有目的的，世上很少有“賠本賺吆喝”的事情，企業(yè)營銷的目的是利潤，階段性的“賠本促銷”，企業(yè)可以接受，但是一旦陷入長年累月的“促銷泥潭”，市場就會不攻自破。所謂奇，就是企業(yè)為達(dá)到上述目的而采取的營銷行為。營銷的目的就是維護(hù)企業(yè)生存發(fā)展。
     4.一鼓作氣。面對競爭對手，一旦發(fā)起攻擊，就必須招招見血，甚至要“絕殺”對手！盡量避免進(jìn)攻中的“相持戰(zhàn)”，否則，會出現(xiàn)“傷敵一千，自損八百”的消耗戰(zhàn)。對于實力相當(dāng)?shù)木蛊罚�在局部市場上的進(jìn)攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置，搶奪市場規(guī)則的制訂權(quán)！
     區(qū)域經(jīng)理市場防守
     任何戰(zhàn)爭中沒有只攻不守的場面，營銷也是如此。企業(yè)只有立足不敗，才能想方設(shè)法的去“敗”人，一個好的區(qū)域經(jīng)理必須具備“防守反擊”的能力。當(dāng)局部市場受到竟品攻擊時，區(qū)域經(jīng)理必須運(yùn)籌帷幄，“談笑間，灰飛煙滅”。
     1.明確受攻市場的性質(zhì)。如果是企業(yè)的基地市場，那么就必須從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略上高度重視，就象敵人已經(jīng)踏入疆土，逼近首都，一場死戰(zhàn)在所難免！
     2.盡量摸清來敵的意圖與兵力配置及陣法。如果對手是個“大家伙”，那么就要搞清對手的品相結(jié)構(gòu)，人員配備，甚至長官性格特征。如果對手是依靠經(jīng)銷商做通路戰(zhàn)，那么就要在充分分析兩方通路利潤對比的同時，評估自己的通路穩(wěn)固程度。如果對手是深度分銷戰(zhàn)術(shù)，那么就要關(guān)注以下三個方面：
     A 本市場的市場制高點(diǎn)的掌控程度。
     B 本區(qū)人員的執(zhí)行力與竟品的兵力比較。
C 對手業(yè)務(wù)人員的組成。
     因為在很多食品行業(yè)，已經(jīng)很熟練的運(yùn)用“深度分銷”“通路精耕”手段。在這套系統(tǒng)中，企業(yè)分支機(jī)構(gòu)是神經(jīng)中樞，經(jīng)銷商僅僅是“送貨員”或“搬運(yùn)工”，一旦“神經(jīng)系統(tǒng)”出問題，可能就會全軍潰敗。在破壞對手“神經(jīng)系統(tǒng)”上有很多的文章可以去做，畢竟，是在自己的家門口進(jìn)行保家衛(wèi)國。
     3.“正”守“奇”攻。在防守中，見招拆招是必備的功底。同時，必須具備一些“神機(jī)妙算”的本事。如：充分利用基地市場的優(yōu)勢，當(dāng)對手在淡季布局進(jìn)攻，此時，本品適當(dāng)后退，引誘對手短時間內(nèi)出貨布局，然后突然殺出，通路阻擊，將竟品終端出貨量壓到最低，直至出現(xiàn)大面積過期，退貨，關(guān)鍵是迫使竟品通路資金大面積占用，利潤受損，士氣大挫，并以次引起整個通路行業(yè)的震懾，長時間不敢接盤。
     4.準(zhǔn)確阻擊。在現(xiàn)實中，很多區(qū)域經(jīng)理都會體驗過“狼來了”的故事，尤其是經(jīng)銷商的呼聲最大。喊的多了，也就會疲憊了。為此，為了準(zhǔn)確檢測狼的蹤跡，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)警系統(tǒng)：如竟品業(yè)務(wù)人員數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，品相，生動化指標(biāo)等數(shù)據(jù)的定期檢測。同時，準(zhǔn)備一套成熟的市場應(yīng)急預(yù)案，一旦預(yù)警系統(tǒng)報警，立即行動。阻擊手段上要講究“短平快”，在最短時間內(nèi)將竟品阻擊在防線之外，至少，要在“士氣”上打倒對手。要盡快在短時間內(nèi)解決戰(zhàn)斗，集中優(yōu)勢兵力，殲滅對手。畢竟戰(zhàn)火在自家大門上燃燒，受損最大的是自己。
     5.關(guān)注品牌老化，及時的產(chǎn)品升級或增加品相補(bǔ)充產(chǎn)品線。讓自己的品牌不斷豐滿的同時，不給對手留機(jī)會。
     當(dāng)明白區(qū)域經(jīng)理就是帶兵打仗的含義后，不僅區(qū)域經(jīng)理會明白自己的工作職責(zé)，企業(yè)也會明白一個好的區(qū)域經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)，那就是不僅會打仗，還要會帶兵。
     無敵之師
     思考：商海沉浮，曾經(jīng)多少英雄人物竟折腰！但是“夭折”在何處？是軍隊不強(qiáng)，是裝備不好,或是……
     在競爭日益成熟的今天，孤膽英雄時代已經(jīng)過去了，靠一兩個金牌推銷員支撐企業(yè)的歷史越來越遠(yuǎn)了，企業(yè)營銷系統(tǒng)的基本組成部分為 鐵的紀(jì)律+鐵的軍隊，至于品牌，無非是企業(yè)的政治口號+政治行為（企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品訴求及市場表現(xiàn)），確切的說就是民心向背！比如，一個連衛(wèi)生指標(biāo)都不能過關(guān)，缺斤少兩的方便食品，即使有著世上最漂亮的廣告，最先進(jìn)的營銷，都避免不了失敗的命運(yùn)！因為消費(fèi)市場上的“民心向背”不支持！
     那么,什么是無敵之師呢?有著嚴(yán)明紀(jì)律,能征善戰(zhàn),目標(biāo)一致，有著廣大民眾（消費(fèi)市場）擁護(hù)的政治綱領(lǐng)（企業(yè)或產(chǎn)品的訴求點(diǎn)），“為民謀利”“與民同樂”（安全誠信的產(chǎn)品質(zhì)量），代表民眾去爭取“美好愿景”（創(chuàng)造消費(fèi)價值）。這樣的軍隊，就是無敵之師。